战火再燃 南安卫浴企业争相“下乡镇”

　　随着一二线城市竞争愈发激烈，越来越多卫浴企业将县级和乡镇市场作为新阵地。上周，福建恒通卫浴有限公司在南安召开的年中经销商会议宣布，从2017年起，恒通将进一步下沉渠道至乡镇市场，力争打造三四线渠道一线品牌。

　　面对产能过剩、市场疲软等压力，恒通卫浴、洁而美建材、汉仪厨卫等南安企业积极响应国家供给侧改革，主动适应新常态，调整市场方向，在去产能、去库存方面走出一条“下乡”之路。

　　南安卫浴企业争相“下乡镇”

　　卫浴企业争着“下乡镇”

　　“这是最坏的时代，也是最好的时代。”7月26日上午，恒通卫浴年中经销商大会在南安举行，面对来自全国各地的100多名经销商，恒通卫浴总经理颜和钦引用英国文学家狄更斯的话，描述当前卫浴市场。

　　对于很多同行抱怨卫浴市场已是寒冬的说法，他并不认同，因为大数据显示，2017上半年全国卫浴市场销售总额同比2016上半年是上涨的。

　　“卫浴行业未来将朝着两大方向发展：大城市的城市核心区、新型城镇化所带来的消费能力的释放。”对于如何将产品打入大城市核心区，颜和钦建议，可以与地产公司、装饰公司、高端卖场、连锁酒店合作;但在他未来构想中，除了大城市，三四线城市才是真正的“大蛋糕”。

　　“每个公司对三四级市场定义不同，我们所讲的三四级市场，是由县城及重点乡镇组成的小城市市场和农村市场。”在随后举行的五金渠道发展规划上，恒通卫浴营销中心相关负责人彭全喜如是说。

　　那么，如何快速打开三四级市场?记者从会上获悉，下半年恒通卫浴将通过产品细分，以打造小五金产品线迎合乡镇市场需求。从订货总额可以看出经销商的信心：在会议最后的小五金渠道订货环节上，短短1个小时便突破了2000万元，全场订货总额更是突破6300万元。

实际上，除了恒通卫浴，近年来，福建省洁而美建材实业有限公司、南安市欧尔陶卫浴有限公司、福建汉仪厨卫科技股份有限公司等南安企业纷纷将乡镇作为主战场。

　　“以前比较侧重品牌形象，今年把重点放在乡镇渠道建设上。”洁而美副总经理李立鸿说，自去年11月河南郑州省级代理签下来后，扣除店面装修、上样时间，半年内便发展了100多个专卖区、专营区。

　　2016年，欧尔陶重新定位，决定将渠道下沉至县镇市场，并形象地将这一战略称之为“农村包围城市”。该公司总经理杨凌表示，“我们目前在全国有1000多个网点，福建、湖南、陕西、四川等区域反响不错。未来几年，欧尔陶在全国的网点将达到上万个”。

　　而以众筹成立起来的汉仪厨卫，短短一年半的时间发展了100多个网点，走的还是以乡镇路线为主。

　　精准投放抢占市场占有率

　　在日益竞争的市场环境下，得渠道者得天下，抢占市场占有率成为企业发展的共识。

　　“行业经过30多年的高速发展，市场经营环境已经发展重大变化。市场在变，格局在变，但卫浴行业规则还是‘吨位决定地位’，实力规模、渠道占有率和业绩成正比。”在彭全喜看来，建立有效的销售渠道，将是品牌保持优势并持续稳定发展的关键。而开拓与发展三四级市场，通过精准的资源投放，更显得重中之重。

　　那么，县级、乡镇市场究竟有多大?据2016年全国人口普查数据显示，目前我国县级城市2010个，乡镇41636个，中国三四级市场的人口总量达8.7亿，涉及2.1亿个家庭，其中仅乡村人口就达6.19亿，超过一二级市场人口总量。

　　“2016年，中国建材市场行业规模达5万亿元，卫浴市场占比6%，随着新农村建设的推行，必将继续刺激市场，行业预测2017年建材市场将有7%增长率。”彭全喜表示，加上这两年高房价、城市限购令加剧，迫使大量长期寄居城市的无城市户籍人口放弃城市置业梦想，也必将带动县镇房产业及自建房产业。

还有另一因素是，中国房地产改革后推出的商品房，特别是早期县镇居民楼已达到了二次重建、装修的时间窗口。多重因素叠加，彭全喜总结道：纵观整个建材市场，没有任何一个品牌市场占有率达到5%，特别是三线以下市场渠道，品牌地位区域性强势依旧凸显。

　　品牌地位区域性强的例子，可以从洁而美身上找到身影。早在5年前，洁而美便在江苏省吉安市悄然布局乡镇市场，以此为样板市场，在吉安树立了自身品牌知名度。“吉安整体经济水平不是特别好，但我们在当地先试水专卖区，再发展专营区，也就是店中店。”李立鸿说，从最初的一家到如今的70多个网点，遍布吉安11个县，不少原本在乡镇的专卖区、专营区，已经搬到县城并升级为专卖店。

　　“我们的整体思路是：3年内主要做终端形象建设，从一些大的乡镇网点进行筛选。”李立鸿坦言，只有以标准化运作，才能不断提高品牌知名度。

　　对于开拓县镇这一蓝海市场，杨凌将其总结为“四化”：渠道品牌化、终端标准化、市场规范化、产品区域化。

　　“通过打造标准化专卖店、专卖区，包括展示墙、店面门头、VI系统等方面都要统一。”杨凌介绍，欧尔陶2016年以来不断对产品线、人员配置、实施政策等进行全新优化，以此达到渠道品牌化、市场规范化、产品区域化。

　　县乡市场也要拼性价比

　　那么，是不是县镇市场就是走低端路线?

　　“县镇市场需要的卫浴产品价格不能高，但也不能牺牲质量来迁就低价，这需要企业多下工夫，从优化设计、改进工艺、加强管理等方面来压缩成本，实现高性价比。”业内人士表示，卫浴企业还要注重品牌宣传，进行形象经营，为塑造产品形象和品牌优质的形象搭建舞台。

　　对此，南安各卫浴企业有自己的“小目标”。欧尔陶提出：“品质、平价、生活，打造中国最具性价比的乡镇领军卫浴品牌”的口号;恒通卫浴则表示要大力发展标准五金陈列店、小五金网点，力争成为“三四线渠道一线品牌”;洁而美把优质网点升级为专卖店、旗舰店，树立良好终端形象;汉仪厨卫则通过产品供应链的整合，形成自身产品机制、价格机制，打造高性价比产品。

　　“未来将加快三四级市场渠道建设，特别是乡镇渠道建设，必将是新的利润增长点。”在最后一公里的物流升级方面，恒通卫浴副总经理赖传盖表示，接下来将协助全国各代理点整理物流收费不统一、发货不及时的乱象，确保货物更及时、准确到达目的地。“要求各代理商配合，争取2017年类似乱象降低70%”。

　　此外，除了毛巾杆、浴巾架、衣钩、纸筒架、挂衣钩等五金产品，恒通卫浴还将加强卫生陶瓷类产品供应管理，保证货源充足，争取在客户订单有效下达后，2个工作日内发货。

　　实际上，不仅仅是二三线品牌看中乡镇市场，就连以高端自居的一线品牌九牧厨卫也将目标瞄准于此。7月24日，恒安集团CEO许连捷带领高管参观九牧时，除了讨论主动营销、跨界合作和智能智造等话题，九牧厨卫董事长林孝发在交流中也表示，在渠道上，九牧将向乡镇延伸。

　　“现在的乡镇，消费的几乎都是杂牌，但这是一个巨大的市场。”林孝发说，消费升级要求企业把产品做得更好，但不等于越来越贵，产品品质好、价格便宜是一大趋势，也是渠道下沉的基础。